Wann 6,00 € plötzlich besser konvertiert als 5,99 €
Der Standard: Wenn wir eine Rabatt-Aktion planen, rechnen wir meistens knallhart. Wir senken den Preis auf den mathematisch niedrigsten Wert und nutzen Schwellenpreise wie 5,99 €, um billig zu wirken.
Das Risiko: Rationale Preise sind logisch, aber das menschliche Gehirn ist faul. Wenn ein Angebot beim Lesen im Kopf holpert, zögert der Kunde. Ein mathematisch günstigerer Preis kann deshalb schlechter konvertieren, wenn er den Lesefluss blockiert.
Die Lösung: Ein simpler Sprachtrick schlägt die kaufmännische Logik. Dadurch flutscht die Botschaft ohne Widerstand in den Kopf. Das Angebot fühlt sich für den Kunden so „richtig“ an, dass er im Test sogar einen höheren Preis bevorzugt hat.
Wie du den Klang deines Angebots nutzt, um den rationalen Geiz deiner Kunden abzuschalten, erfährst du jetzt.
Der Beweis: Der Eis und T-Shirts
Die Forscher Davis, Bagchi und Block (2015) haben untersucht, was im Gehirn passiert, wenn wir Werbebotschaften lesen.
Das verblüffende Ergebnis: Wir sprechen die Wörter im Geist leise mit (Subvokalisierung). Und diese innere Stimme liebt den immer gleichen Takt.
- T-Shirts: Die Formulierung „Two T-Shirts $21“ hat in den Tests besser abgeschnitten als das objektiv billigere Angebot „Two T-Shirts $19“. Im Englischen beginnen die Wörter Two, T-Shirts und Twenty-one alle mit dem harten „T“-Laut. Dieser phonetische Gleichschritt erzeugt im Kopf ein Gefühl von Stimmigkeit. Bei der 19 wird die Melodie unterbrochen und das Gehirn stutzt.
- Eiscreme: In einer Feldstudie in einer Eisdiele wurde der Verkaufsanteil eines bestimmten Bechers gemessen. Das normale Angebot hieß „Mega Sundae $5.99“. Dann wurde das Schild ausgetauscht gegen die Alliteration: „Super Sundae $6.00“. Obwohl die Alliteration teurer war und weniger Ersparnis bot, schoss ihr Anteil am Gesamtabsatz fast um das Doppelte nach oben (von 3,5 % auf 6,3 %).
- Der Blick ins Gehirn: In einer Laborstudie wurde die Millisekunden-Reaktionszeit der Probanden gemessen. Das Ergebnis: Bei einem durchgehend gleichklingenden Angebot wie „4 Flapjacks $4.13“ (alles mit F-Laut) schaltete das Gehirn auf Turbo und stimmte dem Deal blitzschnell zu. Wurde das Angebot komplett ohne gleichen Anfangslaut formuliert („4 Flapjacks $3.87“), zögerte das Gehirn messbar länger, obwohl diese Flapjacks deutlich billiger waren.
