Der Standard: Bei Rabattaktionen schreiben wir den neuen Preis meist direkt an die Ware („Statt 100 € nur 80 €“). Wir glauben, totale Transparenz hilft dem Kunden.
Das Risiko: Wenn Kunden die niedrigen Endpreise direkt vergleichen, wirkt der Aufpreis für die Premium-Variante subjektiv viel größer.
Das Ergebnis: Der Kunde „spart“ und greift zur günstigen Basis-Version.
Die Lösung: Eine Studie aus dem Journal of Consumer Research (2024) zeigt, wie du durch eine reine Änderung der Darstellung den gefühlten Preisabstand schrumpfen lässt, sodass das Premium-Upgrade plötzlich logisch erscheint.
Stell dir vor, du startest eine Rabattaktion („20 € auf alles“). Dein Ziel ist es, dass der Kunde nicht das Einsteiger-Modell kauft, sondern das teurere Premium-Modell (Upsell).
Die intuitive Lösung ist, die reduzierten Preise dranzuschreiben. Die Wissenschaft sagt: Tu genau das nicht.
Die Evidenz: Rabatte im Produktvergleich
Ein Forscherteam untersuchte in 14 Experimenten, wie unterschiedliche Rabatt-Darstellungen die Wahl zwischen vertikal differenzierten Produkten (z. B. Standard vs. Premium) beeinflussen.
Sie verglichen zwei Szenarien für denselben Rabatt:
- Integrierter Rabatt: Der Rabatt ist am Produkt abgezogen. Der Kunde sieht und vergleicht die Endpreise.
- Nicht-Integrierter Rabatt: Am Produkt steht der reguläre Listenpreis. Der Rabatt wird separat gewährt (z. B. als Coupon oder Code, der für beide Produkte gilt).
Die Ergebnisse:
Der ökonomische Wert ist identisch. Die Kaufentscheidung kippt jedoch dramatisch.
- In einer Feldstudie (Verkauf von Powerbanks) wählten bei der integrierten Darstellung (Endpreis sichtbar) nur 24,1 % der Kunden das teurere Premium-Modell.
- Bei der nicht-integrierten Darstellung (Coupon) wählten 51,6 % das teurere Modell.
- Das bedeutet: Sobald der Rabatt vom Preisschild getrennt wurde, verdoppelte sich der Anteil der Premium-Käufe.
Das „Warum“:
Das Phänomen nennt sich Final Price Neglect.
Wenn der Rabatt separat ist (z. B. ein Code), sind Kunden kognitiv faul. Sie rechnen den Endpreis nicht für jedes Produkt einzeln aus, sondern vergleichen einfach die sichtbaren Listenpreise.
Hier greift das Weber-Fechner-Gesetz: Wir nehmen Preisunterschiede relativ wahr.
- Der absolute Preisunterschied ist in beiden Fällen gleich (15 €).
- Im Vergleich der niedrigen Endpreise (25 € vs. 40 €) wirken 15 € Aufpreis riesig. Das Upgrade schmerzt.
- Im Vergleich der hohen Listenpreise (35 € vs. 50 €) wirken dieselben 15 € Aufpreis kleiner. Das Upgrade wirkt bezahlbar.
Die Grenzen (Wann du Rabatte direkt zeigen musst)
Dieser Effekt ist spezifisch für Upselling-Situationen. Er kehrt sich um oder verschwindet, wenn:
- Kein Vergleich stattfindet (Einzelprodukt): Wenn der Kunde nur ein Produkt betrachtet (Kaufen oder Nicht-Kaufen), funktioniert der integrierte Rabatt (Streichpreis) oft besser, weil er die Kaufhürde sofort senkt.
Der „Final Price Neglect“ bringt hier keinen Vorteil. - Der Rabatt winzig ist: Bei sehr kleinen Rabatten ist der Unterschied in der Wahrnehmung vernachlässigbar.
Die Umsetzung: Die Promotion-Matrix
Wann solltest du den Rabatt direkt abziehen und wann solltest du einen Code/Coupon nutzen?
Fazit & Quick-Win
Transparenz ist beim Upselling nicht dein Freund.
Wenn du möchtest, dass Kunden Preise vergleichen und zum teureren greifen, gib ihnen die höheren Zahlen (Listenpreise) als Vergleichsbasis und den Rabatt separat.
Deine Aufgabe heute:
Plane deine nächste Rabatt-Aktion für eine Produktkategorie mit Preisstufen (z. B. „Silver/Gold“ oder „64GB/128GB“).
- Statt die Preise im Shop rot zu streichen, lasse sie normal stehen.
- Nutze stattdessen einen sitewide Banner: „Frühlings-Sale: 15 % Rabatt auf alles mit Code SPRING15“.
- Beobachte, ob sich der Anteil der verkauften Premium-Varianten im Vergleich zu früheren „Streichpreis-Aktionen“ erhöht.
Quelle:
Jia, H. (M.), Huang, Y., Zhang, Q., Shi, Z., & Zhang, K. (2024). Final Price Neglect in Multi-Product Promotions: How Non-Integrated Price Reductions Promote Higher-Priced Products. Journal of Consumer Research, 50(6), 1097–1116.
