Der Standard: Du bietest 2 Optionen an: „Günstig“ und „Premium“. Viele Kunden greifen zur günstigen Variante, weil ihnen der Aufpreis für Premium zu hoch erscheint.
Das Risiko: Ohne einen Referenzpunkt wirkt der Premium-Preis isoliert und teuer. Der Kunde entscheidet nach Preis, nicht nach Leistung.
Die Lösung: Drei Studien aus 40 Jahren Forschung zeigen, wie du durch das Hinzufügen einer dritten Option (dem Decoy) die Wahrnehmung komplett drehst und den Absatz deines Premium-Produkts massiv steigerst.
Die Strategie:
Asymmetrische Dominanz
Die Ursprungsstudie liefert die Blaupause für den perfekten Köder. Das Ziel ist nicht, den Köder zu verkaufen, sondern das Zielprodukt attraktiver zu machen.
So funktioniert der Aufbau (am Beispiel Bier aus der Studie):
- Ausgangslage:
- Bier A: 1,80 € (Qualität: 50)
- Bier B: 2,60 € (Qualität: 70)
- Problem: Der Kunde muss zwischen Geld sparen (A) und Qualität (B) abwägen. Das ist anstrengend.
- Die Lösung (Der Decoy):
- Du fügst Bier C hinzu: 2,60 € (Qualität: 60).
- Der Hebel: Bier C kostet genauso viel wie Bier B, ist aber schlechter. Niemand kauft C. Aber plötzlich sieht B im direkten Vergleich wie ein genialer Deal aus („Gleicher Preis, mehr Qualität“).
Das Ergebnis: Die Studie zeigte, dass dieser einfache Kniff den Verkaufs-Anteil des Zielprodukts (Bier B) um durchschnittlich 9 bis 13 Prozentpunkte steigerte.
Das „Warum“: Entscheidungshilfe für das Gehirn
Warum fallen wir darauf herein? Weil unser Gehirn Vergleiche liebt, die einfach sind.
- Der Vergleich „Günstig vs. Teuer“ ist schwer wenn auch die Qualität variiert.
- Der Vergleich „Mittel (Köder) vs. Premium“ (bei ähnlichem Preis) ist kinderleicht: Das Premium-Produkt dominiert den Köder eindeutig.
- Diese "Dominanz" gibt dem Kunden ein gutes Gefühl („Ich habe das bessere Angebot gefunden“) und nimmt ihm die Qual der Wahl ab.
Der Fokus verschiebt sich von „Ist mir das zu teuer?“ zu „Welches ist der bessere Deal?“.
Die Grenzen
Moderne Studien zeigen, dass der Effekt kein Selbstläufer ist. Hier musst du aufpassen:
- Der „Repulsion Effect“ (Abschreckung):
Eine Studie von Frederick et al. (2014) fand heraus: Wenn der Decoy nicht nur „teuer“, sondern qualitativ minderwertig aussieht (z. B. ein unscharfes Bild bei einem TV-Vergleich oder unappetitliches Essen), färbt das negativ ab.
- Folge: Der Kunde denkt nicht „Der andere TV ist besser“, sondern „Dieser Laden verkauft Schrott“. Der Absatz des Premium-Produkts sank hier sogar um 18 % .
- Regel: Der Decoy darf unattraktiv gepreist sein, aber er darf niemals „kaputt“ oder „hässlich“ wirken. Er muss vernünftig genug sein, dass jemand es kaufen würde.
- Die Transparenz-Falle:
Jeong et al. (2021) zeigten: Wenn du Preise in Diagrammen (Balkencharts) darstellst, verschwindet der Effekt fast komplett.
Grafiken machen das Missverhältnis so offensichtlich, dass das Gehirn den Effekt durchschaut und wieder rational entscheidet.
Die Umsetzung: Die Decoy-Matrix
Nutze diese Checkliste für deine Preisgestaltung.
Fazit & Quick-Win
Der Decoy ist ein Werkzeug, um dem Kunden die Entscheidung zu erleichtern – nicht, um ihn zu täuschen.
Er funktioniert am besten, wenn er eine klare „Brücke“ zum Premium-Produkt baut.
Deine Aufgabe heute:
Hast du ein „Flagship-Produkt“ (z. B. ein großes Coaching-Paket oder Software-Tier)?Erstelle eine „Decoy-Option“:
- Nimm das Flagship-Produkt.
- Streiche 2-3 wichtige Features.
- Setze den Preis auf 85-90 % des Flagship-Preises.
- Platziere es direkt daneben in deiner Preistabelle.
- Beobachte, wie sich die Verkäufe zum Flagship verschieben.
Quellen:
- Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding Asymmetrically Dominated Alternatives. Journal of Consumer Research.
- Frederick, S., Lee, L., & Baskin, E. (2014). The Limits of Attraction. Journal of Marketing Research.
- Jeong, Y., et al. (2021). Impacts of Visualizations on Decoy Effects. Int. J. Environ. Res. Public Health.
